中日韩精品影视尤物_操逼毛片黄色特级视频播放_久草免费在线色站_国产漫画无码作爱视频免费_www.一级片.com

 
020-3923 9930
誠(chéng)信 ● 服務(wù) ● ​​價(jià)值
廣(guǎng)州市孚沃思酒店用品有限公司
高 端 酒 店 用 品 運(yùn) 營(yíng) 商
「藤壺效應(yīng)」：「白條粉」是如何幹掉「鐵絲」的？
來(lái)源: | 作者:pmo6b63b0 | 發(fā)布時(shí)間: 2017-11-06 | 8725 次瀏覽 | 分享到:


「以客（用）戶(hù)為中心」、「客戶(hù)是上帝」之類(lèi)的說(shuō)法早已成為普遍的共識。與不少勿庸置疑的共識一樣，這些說(shuō)法細(xì)究起來(lái)是頗成問(wèn)題的。



克裡斯坦森在《創(chuàng)新者的困境》中早就用大量的案例表明，不少一度業(yè)績(jī)優(yōu)秀的企業(yè)最終被淘汰，不是因為它們不以客戶(hù)為中心，相反，他們之所以失敗，恰恰是因為它們過(guò)度以客戶(hù)為中心了。這些企業(yè)對(duì)客戶(hù)的過(guò)度重視，讓它們牢牢地被現(xiàn)有客戶(hù)綁架而不自知，以至於對(duì)新市場(chǎng)、新利潤(rùn)區(qū)完全漠視和無(wú)感，最終讓自己失去未來(lái)。


賈伯斯曾不乏偏激地表示客戶(hù)需求是不值得當(dāng)真的。他以亨利·福特為例說(shuō)，如果福特當(dāng)年造汽車(chē)的時(shí)候問(wèn)客戶(hù)需要什麼樣的車(chē)，他們一定會(huì)告訴你：更好的馬車(chē)。

客戶(hù)並不總是「上帝」，客戶(hù)有時(shí)或許也是「魔鬼」。粗放、無(wú)分別地迎合客戶(hù)，以為客戶(hù)、粉絲的數(shù)量越多越好，企業(yè)很可能被客戶(hù)帶到溝裡去。

熱衷於「吸粉」的企業(yè)很容易忽略粉絲與粉絲間的巨大差異，很容易在不加分別地「善待客戶(hù)」中，嚴(yán)重虧待真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的客戶(hù)，不知不覺地讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向被無(wú)效客戶(hù)牽引到雷區(qū)。


最近在給一家網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)，提到了一種獨(dú)特的海洋生物——藤壺，沒想到引發(fā)了相當(dāng)大的興趣，這也許是聽眾們已經(jīng)明顯意識到了無(wú)效客戶(hù)、無(wú)效粉絲的潛在而巨大的危害。


多年以前，本人就如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行深度識別、進(jìn)而如何對(duì)不同的客戶(hù)分而治之，寫(xiě)過(guò)一篇文章（《將客戶(hù)分而治之——零售企業(yè)的客戶(hù)細(xì)分與客戶(hù)管理》）。


在「新零售」的話(huà)題被熱烈討論的今天重讀這篇文章，竟然讓自己對(duì)「新零售」有了更清晰的認(rèn)知，故將這篇文章略作修改，與大家分享。

 

 以哪些客戶(hù)為中心？


「以客戶(hù)為中心」是一句人所共知的口號(hào)。但一種觀(guān)念如果不明晰化，它起到的積極作用是微乎其微的。有時(shí)，它還會(huì)起到巨大的負(fù)作用。


在「平均數(shù)錯覺」下，企業(yè)自然把企業(yè)的資源平均地投放到每一個(gè)顧客身上。

這種表面的平等掩蓋了一種真正的不平等——企業(yè)並沒有按每一個(gè)顧客對(duì)於企業(yè)貢獻(xiàn)的多少來(lái)相應(yīng)地回報(bào)給顧客，而是無(wú)意中讓利潤(rùn)低的顧客來(lái)「吃大戶(hù)」。

顧客四型

「大戶(hù)」與貧困戶(hù)是一種很粗略的說(shuō)法。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，識別顧客的貧富固然重要，但與之同等重要（甚至更重要）的是：這些顧客是常客還是過(guò)客，以及你能否對(duì)其光顧的頻率即忠誠(chéng)度進(jìn)行有效的管理。


如果我們以盈利性為橫軸，以粘性（忠誠(chéng)度）為縱軸，那麼我們就可以把顧客的類(lèi)型劃(huà)分為四個(gè)類(lèi)型：


1、有高盈利性且有高粘性

2、有高盈利性但無(wú)粘性

3、盈利性低而高粘性

4、盈利性低且低粘性


管理學(xué)者Werner Reinartz和V. Kumar用更形象的語言給這四種顧客命名。有錢且忠誠(chéng)的顧客被稱(chēng)為「知己」（True friends），其購(gòu)物特點(diǎn)是：單次購(gòu)買(mǎi)花錢多，且頻繁，固定地光顧。比如一個(gè)有穩(wěn)定的高收入和固定住所，經(jīng)常光顧某家他喜歡的商店的人。


有錢而不忠誠(chéng)的顧客被稱(chēng)為「蝴蝶」（Butterflies）。其購(gòu)物特點(diǎn)是：單次購(gòu)買(mǎi)花錢多，但屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，光顧一次後就不知飛到哪裡去了，比如大公司負(fù)責(zé)採購(gòu)各種辦公生活用品的人，或買(mǎi)高檔商品的外地顧客。


有一種叫著「藤壺」的貝屬動(dòng)物，它們的生存方式很奇特——常年牢牢地附著於水下船底，一動(dòng)不動(dòng)。如果船底的藤壺過(guò)多，船體將會(huì)受損，船的運(yùn)行速度也會(huì)降低，因此，大型船隻的船底每過(guò)一段時(shí)間就需要做清除藤壺的工作。


Werner Reinartz和V. Kumar形象地把可盈利性低但忠誠(chéng)度高的顧客稱(chēng)為「藤壺」（Barnacles）。其購(gòu)物特點(diǎn)是：單次購(gòu)買(mǎi)花錢甚少，但頻繁固定地光顧。比如住在商店附近，經(jīng)常在商店購(gòu)買(mǎi)生活日常用品，遇到商店打折購(gòu)買(mǎi)其他物品的人。


另外，還有一些這樣的顧客：可盈利性低而且忠誠(chéng)度低（來(lái)到商店只是為了逛逛，偶爾買(mǎi)一點(diǎn)廉價(jià)商品）。他們被稱(chēng)為「過(guò)客」（Strangers）。其購(gòu)物特點(diǎn)是：單次購(gòu)買(mǎi)花錢甚少，且來(lái)過(guò)之後就不再來(lái)。比如到某個(gè)商店裡購(gòu)買(mǎi)日用品的外地遊客。

 

對(duì)四類(lèi)顧客分而治之

當(dāng)然，這種分類(lèi)是靜態(tài)的，也是相對(duì)的。事實(shí)上，這幾種類(lèi)型都有很大的可塑性。


信息技術(shù)（如CRM軟體）為我們識別顧客的類(lèi)型並管理他們提供了可能。但企業(yè)的信息化管理必須有社會(huì)管理、交易方式（如信用卡制度的普及）和企業(yè)內(nèi)部非技術(shù)的運(yùn)營(yíng)體系（如會(huì)員制）來(lái)支持。要取得良好的績(jī)效，僅有技術(shù)是不夠的。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)到底來(lái)自管理的技術(shù)手段之外。


管理者要格外留意的是：


有哪些是計(jì)算機(jī)不能做而必須做的，良好的客戶(hù)關(guān)係，只能通過(guò)人性化的管理而不是技術(shù)化的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。


對(duì)過(guò)客型顧客沒有太多可說(shuō)的。管理他們的要領(lǐng)是：儘早地認(rèn)出他們的身份——「一次性」，不要在他們身上作任何長(zhǎng)期性的投資。在與他們的一次性交易中，儘可能的從他們看的死死的錢包中多掏些錢。


真正富有挑戰性的是如何管理其他三種類(lèi)型的顧客。


一、 管理「知己型」顧客：「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」


對(duì)這類(lèi)顧客一定要熱心而慎重。他們是你核心的顧客，如果發(fā)生差錯，他們就會(huì)蛻變成蝴蝶型，藤壺型甚至過(guò)客型的顧客。管理這類(lèi)顧客的目標(biāo)是：使他們成為知心朋友。


他們對(duì)你的企業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)程度的忠誠(chéng)度，如果把你的企業(yè)比作一個(gè)教會(huì)的話(huà)，他是有望成為你的企業(yè)的「信徒」的。


但要切記，要使這些具有相當(dāng)的消費(fèi)品位、性情比較節(jié)制、「優(yōu)雅」的人成為「信徒」要以他們習(xí)慣的方式——「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」的方式。暴風(fēng)驟雨的方式很可能把他們嚇跑。


他們購(gòu)物的方式也是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。他們手中有錢，但消費(fèi)行為是相當(dāng)理性的，不會(huì)有「狂購(gòu)」的行為。還有，他們對(duì)產(chǎn)品的要求較高，有時(shí)甚至有點(diǎn)挑剔（調(diào)查表明，他們退貨和換(huàn)貨的頻率相對(duì)較高），這要求你悉心聽取他們的體驗(yàn)和意見(jiàn)，以更多的關(guān)注來(lái)回報(bào)他們的關(guān)注。


你可以用電子郵件向他們發(fā)送商品消息，但一定要有所選擇，如果發(fā)送此類(lèi)郵件的頻率過(guò)高，而郵件中有許多他們根本不感興趣的商品信息，他們可能以後乾脆不看這些郵件，而且要向他們發(fā)送只向他們這類(lèi)顧客的優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

「信徒」都有一種或隱或現(xiàn)的優(yōu)越感，他們有意無(wú)意地追求一種被「選中」的感覺（想想基督教徒對(duì)上帝的「選民」的意識）。

二、管理「蝴蝶型」顧客：逢場(chǎng)作戲並把「戲」做足

「蝴蝶型」：顧客也是你的重要顧客，用一句有點(diǎn)不敬的話(huà)來(lái)說(shuō)，與他們的關(guān)係是「逢場(chǎng)作戲」。你用不著在他們身上進(jìn)行長(zhǎng)期的投資。






三、管理「藤壺型」顧客：設(shè)置門(mén)檻和再度識別


這是最難應(yīng)付的一群顧客。他們是常客，一年內(nèi)在這裡花的錢比不上一個(gè)「知己」型顧客一次花費(fèi)的多。他們的可盈利性很低，但他們佔用你的企業(yè)資源很高。



比如去銀行的很多每月甚至每周都來(lái)存錢取錢的人，超市裡經(jīng)常來(lái)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品的顧客，百貨商店裡打折時(shí)排隊(duì)領(lǐng)取獎(jiǎng)券的顧客。


在排隊(duì)等候的隊(duì)伍中，他們佔有大多數(shù)，讓那些有錢的主顧也陪著他們排隊(duì)。如果沒有他們，銀行的服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高很多，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也會(huì)降低很多。法理和人情都不允許你把他們攔在門(mén)外，但他們給你的企業(yè)造成的麻煩實(shí)在不小，怎麼辦？


比較常規(guī)的辦法是：巧妙地把他們打入另冊(cè)，用價(jià)格手段限制他們佔用過(guò)多的資源（比如對(duì)小額存款收取服務(wù)費(fèi)）。


有一點(diǎn)值得一提：少開(kāi)展甚至不開(kāi)展這類(lèi)顧客最感興趣的促銷(xiāo)活動(dòng)，因為在他們身上投資與否都一樣，反正他們像藤壺一樣長(zhǎng)年吸附於你的企業(yè)。


但管理這些顧客，僅有這些是不夠的。如果管理得當(dāng)，你可能從他們身上賺到更多的錢。他們當(dāng)中有的甚至可能成為「知己」型顧客。


首先你要弄清楚：從他的錢包掏錢難，到底是因為他的錢包裡本來(lái)就癟得掏不出來(lái)錢，還是因為他的錢包本來(lái)很鼓，但不願在你這兒花錢。如果是前一種情況，那就沒有什麼好說(shuō)的。


如果是後一種情況，你就有發(fā)揮的空間了。比如一位顧客經(jīng)常只在你的商店裡購(gòu)買(mǎi)牙膏，衛(wèi)生紙之類(lèi)的東西，你從他的購(gòu)貨單看出「文章」來(lái)。比如說(shuō)，牙膏和衛(wèi)生紙的品牌很多，他經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的是哪一種？


如果他經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的是高露潔牙膏和金佰利紙巾，那說(shuō)明他是一個(gè)錢包較鼓，是一個(gè)潛在的知己型顧客，但他可能在別的地方購(gòu)買(mǎi)高檔商品。隨後，你就可以用管理知己型客戶(hù)的方法來(lái)管理他了。說(shuō)不定某一天，他就會(huì)真的成了貴公司的「知己」甚至「信徒」。